Làm planner là ‘rung đùi’ lên kế hoạch truyền thông phức tạp, những chiến lược quảng cáo đa kênh đồ sộ? Làm strategic planning là phân bổ tiền quảng cáo, manage thời gian và nhân sự?
Bạn muốn trở thành một planner? Đã đến lúc bạn phải hiểu rõ và hiểu đúng về công việc của bộ phận đầy thử thách này trong agency. Cùng AIM Academy đến với top 3 công việc (thực sự) của một strategic planner tại một công ty quảng cáo mà anh Hồ Công Hoài Phương, Strategic Planning Director tại Dentsu ONE đã chiêm nghiệm được sau hành trình 8 năm gắn bó với nghề nhé.
Bạn đang xem: Strategic planner là gì
1. Giải quyết một vấn đề kinh doanh
Bất cứ một chiến dịch quảng cáo nào cũng là một khoảng đầu tư nhằm giải quyết vấn đề kinh doanh. Vấn đề càng phức tạp thì chiến dịch quảng cáo càng hấp dẫn. Vì vậy, trước khi bắt tay vào việc, planner cần phải biết vấn đề thương hiệu đang gặp phải là gì. Thay vì vội vàng đưa cho creative thông điệp cốt lõi hay concept, cái cần nhất planner phải làm rõ lại chính là vấn đề thực sự của khách hàng và làm thế nào sự sáng tạo của agency có thể gỉai quyết vấn đề đó. Khách hàng có thể yêu cầu tăng độ nhận biết thương hiệu, tăng doanh số hay biến hình ảnh thương hiệu trẻ trung hơn… Tất cả đó đều vô nghĩa trong việc tìm ra giải pháp sáng tạo. Cái quan trọng nhất vẫn là vấn đề.
Nhiệm vụ của chúng ta là đặt ra câu hỏi tại sao để tìm đúng vấn đề.
Nếu mục tiêu của khách hàng là tăng doanh thu. Câu hỏi đầu tiên đặt ra là doanh thu đến từ đâu? Từ khách hàng mới. Vậy tại sao trước đây không có nhiều người mua hàng? Tại vì người ta không quan tâm nhiều đến sản phẩm? Tại sao người ta không quan tâm đến sản phẩm? Tại vì người ta dùng sản phẩm khác? Tại sao người ta dùng sản phẩm khác. Vì sản phẩm khác phù hợp hơn? Tại sao nó phù hợp hơn sản phẩm của mình? …
Là một planner, bạn sẽ phải liên tục đặt câu hỏi như trên để biết được điều gì khiến thương hiệu không thể phát triển được như mong muốn và tìm ra giải pháp cho nó.
2. Thấu hiểu bản chất của truyền thông và quảng cáo
Bạn có đoán được thông điệp của mẫu quảng cáo này?
Albert Mehrabian là một giáo sư tâm lý học người Mỹ gốc Iran nổi tiếng với công thức 7:38:55. Theo ông, khi chúng ta giao tiếp, những gì người nhận hiểu được, 7% đến từ những gì ta nói, 38% đến từ cách chúng ta nói và đến 55% đến từ ngôn ngữ cơ thể. Có nhiều cách hiểu về công thức này cũng như những biến thể của nó. Nhưng thông điệp quan trọng ở đây chính là không chỉ những gì ta nói, mà cách chúng ta nói cũng vô cùng quan trọng trong việc truyền tải thông điệp đến người nghe.
Truyền thông và quảng cáo cũng vậy. Bao năm nay chúng ta tập trung quá nhiều vào “What to Say”, “Key message”, “Single minded Message”, “Proportion” mà quên đi cái gọi là “Mood&Tone” khi viết bản định hướng sáng tạo. Chúng ta đang chỉ tập trung vào 10% cái mà khách hàng chúng ta nhận được.
“Tuy nhiên, truyền thông không phải là “chúng ta nói cái gì” mà là “khách hàng của chúng ta nhận được gì”
Thương hiệu của bạn tài trợ một giải đấu bóng đá thì điều mà khách hàng nhận chính là chúng ta là một công ty rất lớn, rất nhiều tiền và mê bóng đá.
Bạn mở văn phòng giao dịch tại Quận 1 thì điều mà khách hàng nhận được chính là công ty bạn rất chuyên nghiệp.
Bạn thuê bác sĩ làm người đại diện chứng tỏ nhãn hàng của bạn rất khoa học.
Bao bì sản phẩm sắp tới bạn làm từ giấy tái chế chứng tỏ thương hiệu của bạn yêu môi trường.
Quán cà phê có bàn ghế gỗ chứng tỏ cà phê quán này rất mộc, thuần khiết.
Xem thêm: Nostalgic Là Gì – Nostalgia Có Nghĩa Là Gì
Bạn đã thực sự hiểu bản chất của truyền thông và quảng cáo?
Nói thêm về quảng cáo, trong tiếp thị luôn tồn tại 4P – sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông – quảng cáo. Khi 03 yếu tố quan trọng là chất lượng, phân phối và giá đã được doanh nghiệp làm tốt, truyền thông – quảng cáo sẽ như chiếc lông vũ, giúp cán cân nghiêng về phía thương hiệu, giúp thương hiệu được lựa chọn. Cũng vì thế, vai trò của truyền thông – quảng cáo đơn giản là gợi nhớ, tạo ra giá trị, thúc đẩy được hành vi của khách hàng. Hiểu được vai trò của truyền thông – quảng cáo thì hiệu quả của quảng cáo sẽ tăng lên. Tất nhiên, đây cũng là điều cực kỳ quan trọng nếu bạn muốn trở thành 1 planner.
3. Thấu hiểu bản chất con người
Bạn có thích xem quảng cáo của điện máy xanh?
Thách thức lớn nhất của quảng cáo chính là người bình thường từ chối quảng cáo.
Họ không muốn xem, không muốn thấy, không muốn nghe và từ chối tương tác.
Họ dùng phần mềm chặn quảng cáo, bỏ báo vào thùng rác và chuyển kênh khi có quảng cáo.
Đó là thách thức đầu tiên chúng ta cần làm trước khi bàn đến những thách thức kinh doanh, tiếp thị, thương hiệu.
Hãy một lần nghĩ mình là người bình thường và không quan tâm đến quảng cáo hay truyền thông!
Chúng ta lên mạng để tìm kiếm thông tin và kết nối với những người mà chúng ta quan tâm. Chúng là tên mạng không phải để xem quảng cáo, chơi game nhận thưởng hay click vào những banner ad. Và khách hàng của chúng ta cũng vậy!
Không chỉ là những hành vi trên internet, mà quan trọng là những thấu hiểu về con người. Họ thích nói về điều gì, thích chia sẻ về điều gì, thích tìm hiểu về điều gì… Bởi suy cho cùng, dù trên online hay offline, con người vẫn chỉ là con người mà thôi. Để trở thành planner và ra được định hướng truyền thông, bạn cần hiểu bản chất con người. Nếu không, mọi thứ bạn tạo ra đều không thu hút được họ vì đều ‘trống vắng’ một thứ quan trọng – insight.
Khi client quá bận rộn với chuyện ‘cơm áo gạo tiền’, họ cần một người đồng hành hiểu và giúp họ nói chuyện với người tiêu dùng (consumer). Đó chính là agency. Trong hành trình giải quyết bài toán ‘nói gì?’ và ‘nói với ai?’ này, planner có vai trò cực kỳ quan trọng để kết nối điều client muốn nói với điều consumer muốn nghe, biến business objective trở thành communication objective. Và để làm được điều đó, planner cần có sự thấu hiểu về con người, về vai trò của truyền thông – quảng cáo, về vấn đề thực sự trong business của client. Đây cũng chính là những điều bạn sẽ được học trong khóa Strategic Planning – khoá học duy nhất trên thị trường với dàn planner ‘thiện chiến’ đến từ Dentsu One Vietnam, TBWA Group Vietnam, Ogilvy & Mather Vietnam.
Là khoá học duy nhất tập hợp những planner hàng đầu, trong khoá Strategic Planning bạn sẽ được rèn luyện tư duy truyền thông chiến lược thông qua:
5 điều bạn học được từ khoá học:
1 – Chuẩn bệnh sai khó lòng bốc thuốc đúng. Chiến lược truyền thông luôn bắt đầu từ vấn đề. Dù làm việc ở agency hay team truyền thông in-house, khoá học giúp bạn là tìm ra đâu là vấn đề (thực sự) của brand, từ đó xác định được mục tiêu rõ ràng. Objectives đi trước, giải pháp đi sau. Không có chuyện ngược lại.
2 – Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng. Biết người ở đây là việc nắm về brand communication, hiểu ‘tâm tư tình cảm’ của client và brand team. ‘Người’ ở đây cũng là biết đối thủ hay kỹ năng làm competitor review. Khóa học giúp bạn nhìn ra khả năng quá nửa số idea ‘kinh thiện động địa’ của bạn đã được các brand khác làm (có điều là bạn chưa biết thôi).
3 – Hãy cho tôi một điểm tựa, tôi sẽ nhấc bổng quả đất lên. Với chiến lược truyền thông, điểm tựa chính là insight – sự thật ngầm hiểu. Bạn sẽ bất ngờ khi biết rằng có tới gần 10 loại insight như: consumer insight, product insight, Brand insight, Business insight, Competitor insight…
4 – Creative brief là đầu câu chuyện. Creative brief (bản yêu cầu sáng tạo) – đề bài từ phía brand được cô đọng lại để creative team tạo ra những idea sáng tạo mà hiệu quả. Làm sao tạo ra creative brief ngắn mà vẫn gợi cảm hứng luôn là thử thách của Account và Planner.
Xem thêm: Lên Kế Hoạch Tiếng Anh Là Gì, Tra Từ Lập Kế Hoạch
5 – Nói dễ hơn làm. Chiến lược từ kế hoạch tới thực thi luôn có một khoảng cách dài ngang Vạn Lý Trường Thành. Trước khi lập kế hoạch truyền thông, bạn cần hiểu cách thức truyền thông hoạt động. Đặc biệt là hiểu về IMC – câu ‘thần’ chú đang được nhiều brand ứng dụng hiện nay.
Chuyên mục: Hỏi Đáp
