Hoàng phúc royal city Update 11/2024

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (838.35 KB, 49 trang )

Bạn đang xem: Hoàng phúc royal city

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NHÓM 7
MÔN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI
GIÀY THỂ THAO KAPPA CỦA CÔNG TY
HOÀNG PHÚC
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: CÔ NGUYỄN HOÀNG CHI
TP.HCM, tháng 3 năm 201
1
MỤC LỤC
PHẦN LÝ THUYẾT…………………………………………………………………………………………………….2
1.Sản phẩm dùng thử…………………………………………………………………………………………………3
2.Phân phối hàng mẫu: (Bưu phẩm / Phát tận nhà / Phát tại điểm bán / Đính kèm hoặc để
trong bao bì sản phẩm khác kẹp vào báo tạp chí / Phiếu nhận hàng)………………………………..4
3.Quà tặng………………………………………………………………………………………………………………..4
4. Phiếu mua hàng……………………………………………………………………………………………………..7
5. Thi có thưởng và xổ số……………………………………………………………………………………………8
6. Thẻ giảm giá…………………………………………………………………………………………………………9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG GIÀY VIỆT NAM VÀ CÔNG TY HOÀNG
PHÚC INTERNATIONAL……………………………………………………………………………………….19
1.1 Khái quát thị trường giày Việt Nam…………………………………………………………………..19
1.2 Tổng quan công ty Hoàng Phúc International…………………………………………………….20
1.3 Tổng quan Kappa……………………………………………………………………………………………24

1.4 Tình hình của Kappa tại thị trường Việt Nam và đặc điểm sản phẩm của Kappa…….25
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC STP……………………………………………………………………………..26
2.2 Thị trường mục tiêu………………………………………………………………………………………..27
2.3 Định vị………………………………………………………………………………………………………….27
CHƯƠNG 3: MARKETING-MIX CỦA KAPPA VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH…..28
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SWOT…………………………………………………………………………….30
4.1 Điểm mạnh…………………………………………………………………………………………………….30
CHƯƠNG 5: MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC…………………………………………………………………..32
5.1 Mục tiêu về thị phần……………………………………………………………………………………….32
5.2. Mục tiêu về phân khúc……………………………………………………………………………………32
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI GIÀY KAPPA CỦA CÔNG TY HOÀNG
PHÚC…………………………………………………………………………………………………………………….38
NGÂN SÁCH KHUYẾN MÃI THEO THÁNG CỦA HOÀNG PHÚC
INTERNATIONAL THỜI GIAN 1/4/2016-31/12/2016……………………………………………46
PHẦN LÝ THUYẾT
So sánh những thuận lợi và khó khăn của các phương thức khuyến mại khác
nhau theo các tiêu chí:
– Thu hút khách hàng mới.
– Giữ khách hàng hiện tại.
2
– Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu.
Các chương trình khuyến mãi đều nhắm vào mục đích tăng nhanh doanh số và thường
được quảng cáo bằng những poster treo tại các cửa hàng, gởi thư đi khắp nơi, quảng
cáo trên báo và tờ bướm. Doanh thu của các công ty đã tăng lên rất nhiều nhờ vào chi
phí quảng cáo. Theo thống kê Nelsen thì có đến 87 % người việt Nam sẵn sàng mua
hàng khuyến mãi.

Và sau đây là các hình thức khuyến mãi phổ biến:
1. Sản phẩm dùng thử
Hàng mẫu/ sản phẩm dùng thử là những phiên bản nhỏ hơn sản phẩm thực tế chứa một
lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất sản phẩm.
Ví dụ : Dầu gội đầu, xà bông cục, kem đánh răng, nước xả quần áo,…
• Ưu điểm :
Kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm mới hiệu quả nhất.
Lôi kéo khách hàng mới.
• Nhược điểm :
Chi phí cao nhất (chi phí đóng gói + chi phí phân phối + giá trị của bản
thân sản phẩm)
Trường hợp sử dụng hiệu quả :
Sản phẩm có tính chất ưu việt hơn hẳn sản phẩm cạnh tranh .
Sản phẩm được sử dụng và mua thường xuyên.
Sản phẩm có tỷ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ “thấp” .
Ưu điểm và các thuộc tính chủ yếu của sản phẩm khó truyền đạt thông
qua các kênh truyền đạt quảng cáo và ngân sách chiêu thị “đủ lớn”..
3
2. Phân phối hàng mẫu: (Bưu phẩm / Phát tận nhà / Phát tại điểm bán / Đính
kèm hoặc để trong bao bì sản phẩm khác kẹp vào báo tạp chí / Phiếu nhận
hàng)
Phân phát sản phẩm dùng thử miễn phí là một phương tiện đầy uy lực trong việc thúc
đẩy doanh số bán ra cho một sản phẩm hiện có, hoặc cho một nhãn hiệu mới ra đời.
Ngay cả khi không có các nỗ lực quảng cáo hay khuyến mãi khác, 33% số người nhận
được một mẩu sản phẩm thử cho một nhãn hiệu cà phê mới sẽ kể lại cho bạn bè và gia
đình nghe về nhãn hiệu đó.

Trong ngành công nghiệp thực phẩm, các việc nếm thử sản phẩm có thể kích hoạt việc
mua sản phẩm ngay sau khi thử 8 trên 10 lần. Đối với ngành công nghiệp sản xuất
nước hoa, mẩu thử, chứ không phải là quảng cáo, thường là yếu tố tạo nên sự khác biệt.
“Chúng ta sẽ vẫn cần đến quảng cáo để xác lập hình ảnh nhãn hiệu, nhưng chúng tôi
đã phát hiện ra rằng, điều quan trọng nhất ta có thể làm cho một mùi hương mới là
đưa nó đến tận tay người tiêu dùng.” Sharon LeVan, Phó Chủ Tịch hãng mỹ phẩm
Max Factor phát biểu.
3. Quà tặng
Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua
hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó.
Các hình thức quà tặng:
–
Quà tặng trực tiếp
–
Qùa tặng người nhận phải trả 1 phần.
–
Quà tặng theo thư yêu cầu.
–
Qùa tặng theo phiếu thực hiện liên tục.
–
Quà thưởng tại chỗ

KẸP VÀO GÓI HÀNG
ĐỂ TRONG GÓI HÀNG
Hấp dẫn mắt khách hàng, khuyến khích Không gây cản trở trưng bày tiết kiệm chi
người bán trưng bày nhiều hơn.
phí, thay thế phương án giảm giá.
4
Tăng chi phí dễ bị trộm cắp. Có thể dễ bị Ít gây hấp dẫn khách hàng.
cồng kềnh gói hàng.
ĐỂ GẦN GÓI HÀNG
Thu hút khách hàng.Quà có thể lớn.
LÀ VẬT CHỨA HÀNG
Cạnh tranh với sản phẩm giá thấp hơn. Có
Khó khăn trong việc quản lí, dễ bị trộm. tính nhắc nhở sản phẩm lâu dài. Kích
Đòi hỏi diện tích trưng bày
thích mua nhiều hơn.
Chỉ áp dụng một số sản phẩm.
Một số lưu ý khi tặng quà:
•
•
•
•
•

Phải xây dựng một thủ tục lựa chọn quà và mua hàng hợp lý.
Lựa chọn quà tặng phù hợp và đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
Xác định cơ chế cất trữ và đổi phiếu hay bằng chứng mua sản phẩm lấy quà .
Lựa chọn và lập thời biểu phương tiện tặng quà.
Xác định khả năng tặng quà hay trả tiền trong trường hợp ít phiếu hơn.
Các nguyên tắc lựa chọn:
•
•
•
•
•
Quà tặng phải có giá trị đáng kể hơn cái giá phải trả.
Quà tặng phải là một sản phẩm hữu ích đối với người nhận.
Quà tặng không sẵn có trên Thị trường.
Quà tặng nên dễ gửi qua đường bưu điện.
Quà tặng phải không có tính phương tiện tặng quà cạnh tranh với sản phẩm khác
trong cửa hàng.
• Quà tặng phải rất hấp dẫn và làm cho khách hàng ao ước muốn sở hữu.
• Quà tặng phải có liên quan với chương trình quảng cáo của công ty
Ví dụ :
• Thành công việc áp dụng hình thức này của hãng lớn ở nước ngoài:
Quà tặng là một phương tiện khác để kéo khách đến cửa hàng. Hãng McDonald’s đã
phát ra đến 1,5 tỉ món đồ chơi trên toàn thế giới mỗi năm thông quá gói Happy Meal.
Trên thực tế, McDonald’s và các đối thủ cạnh tranh phát ra lượng đồ chơi chiếm đến
gần 1/3 tổng lượng đồ chơi phân phối hàng năm tại Mỹ.
Nếu bạn khuyến mãi bằng cách tặng quà, hãy bảo đảm đó là một món quà bất ngờ. Sự

tò mò là một trong những động lực có tính thôi thúc cao nhất xét về bản năng con
5
người. Nếu bạn nói cho khách hàng biết chính xác bạn sẽ tặng gì, một vài người sẽ vẫn
cần nó, nhưng sẽ có một số đông đáng kể quyết định rằng họ không cần nó.
• Thành công việc áp dụng hình thức này của các doanh nghiệp Việt Nam:
Tên chương trình: “TẶNG NGAY 4 HỘP DẠNG NƯỚC KHI MUA 1 HỘP SURE
PREVENT 900G”
Hình thức khuyến mại: Tặng hàng hóa cho khách hàng không thu tiền, kèm theo việc
mua hàng hóa
Thời gian khuyến mại: Từ ngày 12/11/2015 đến 21/12/2015 (hoặc đến khi hết quà
khuyến mãi)
Phạm vi khuyến mại: Các cửa hàng và siêu thị trên toàn quốc.
Thể lệ: Mua 01 hộp Vinamilk Sure Prevent 900g được tặng ngay 4 hộp Vinamilk Sure
Prevent dạng nước 200ml (Quy đổi: 1 lon 900g = 2 lon 400g)
Địa chỉ liên kết trang web:
https://www.facebook.com/aeonmallvietnam/photos/a.204683749708949.1073741828.
204411033069554/528076950702959/?type=3&__mref=message_bubble
Khi giá cả ngày càng đắt đỏ thì những mẩu quảng cáo có kèm sản phẩm miễn phí
(dạng “Mua 3 tặng 1”) và những lời đề nghị đặc biệt khác (như tặng dầu xả miễn phí
kèm theo dầu gội đầu”) sẽ thu hút được nhiều “thượng đế”.
Ví dụ :
Tên chương trình: “TẶNG NGAY 1 BỘ THAU & RỔ TRỊ GIÁ 30.000đ KHI MUA 24
BỊCH SỮA VINAMILK”
Hình thức khuyến mại: Tặng hàng hóa cho khách hàng không thu tiền, kèm theo việc
mua hàng hóa.
Thời gian khuyến mại: Từ ngày 07/03/2016 đến 07/04/2016 hoặc khi hết quà khuyến
mại.
Phạm vi khuyến mại: Các cửa hàng và siêu thị trên toàn quốc.

6
Thể lệ: Tặng ngay 01 bộ “Thau & rổ” cao cấp hình trái táo trị giá 30,000đ (nhiều màu
lựa chọn) khi mua 24 bịch sản phẩm Sữa tiệt trùng Vinamilk 220ml/ 200ml các loại.
Địa chỉ video:

4. Phiếu mua hàng
Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung
cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu
dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi. Ví dụ: Phiếu mua hàng giảm giá in trên mặt
sau của vé xem phim, mua đĩa của Legen được tặng phiếu giảm giá 5% vào dịp tết.
•
Ưu điểm:
Giới thiệu sản phẩm mới.
Khuyến khích mua hàng lặp lại.
Tạo sự khác biệt với sản phẩm tương tự
Phân phát phiếu mua hàng: Phân phát trực tiếp qua thư, in hoặc để trong
tạp chí.
PHÂN PHÁT TRỰC
THÔNG QUA CÁC
THÔNG QUA SẢN
TIẾP:
PHƯƠNG TIỆN

PHẨM:
TRUYỀN THÔNG:
Trực tiếp đến người tiêu
Được sử dụng rộng rãi
dùng.
nhất.
Diện rộng hoặc nhắm vào
khách hàng mục tiêu.
Tỷ lệ hồi phiếu cao nhất.
Chi phí thấp nhất.
Có thể tiếp cận nhiều
khách hàng.
7
Chi phí lớn.
Tỷ lệ hồi phiếu trung bình
Không tiếp cận được

Lạc giữa thư từ và giấy tờ
thấp nhât.
khách hàng mới.
khách hàng.
Không hướng vào khách
hàng mục tiêu.
Giới thiệu sản phẩm mới.
Giới thiệu sản phẩm mới.
Kích thích mau .
Hấp dẫn khách hàng mới.
Khách hàng mới.
Tăng tính cạnh tranh
Thu hồi phiếu mua hàng: Phụ thuộc vào chương trình phân phát, số lượng người nhận
và nhu cầu của người thiêu dùng, quyền lợi của người mua và mức độ trung thành với
nhãn hiệu và trị giá.Tỷ lệ hồi lại không quá 10% số phiếu đã phân phối.
Ví dụ : kể từ ngày 16/01 đến 30/1/2016, với 2 vé xem phim tại Galaxy Quang Trung,
khách hàng sẽ nhận ngay 1 phiếu giảm giá Vascara trị giá 100.000đ
5. Thi có thưởng và xổ số

Thi: Người tiêu dùng phải sử dụng kỹ năng để chiến thắng và phải chứng minh đã
sử dụng sản phẩm.
Xổ số: Người thắng được chọn ngẫu nhiên và không nhất thiết chứng minh đã sử dụng
sản phẩm.
•
Ưu điểm:
Liên kết trực tiếp với sản phẩm. Tính lựa chọn đối tượng.
Đạt vị trí trưng bày tốt tại các cửa hàng. Tăng thêm các hình thức khuyến
mãi.
Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, tăng số lượng khách.
•
Nhược điểm:
Ít kích thích dùng thử sản phẩm.
Chỉ một số loại người tiêu dùng quan tâm và tham dự cuộc thi hay xổ số .
8
Khó khăn trong trưng bày sản phẩm “thưởng”.
Là hình thức phức tạp và khó thực hiện
Tổ chức các cuộc thi là phương pháp khuyến mãi hào hứng nhất để áp dụng đối với
khách hàng. Các cuộc thi khiến mọi người sẵn sàng dùng các sản phẩn mới hơn và làm
yêu thích các sản phẩm đó hơn. Thậm chí, trong nhiều năm gần đây, nhiều công ty đã
đưa ra những loại giải thưởng cụ thể và có giá trị như nữ trang, tiền mặt, các loại thẻ,
tàu thuyền… để thu hút một lượng lớn khách hàng tham gia.
Tuy nhiên, nếu muốn thực hiện một chương trình khuyến mãi kiểu này, đừng mắc phải
những sai lầm của các công ty như Kraft, Anheuser-Busch và Maytag, họ đã in ra quá

nhiều phiếu may mắn. Vào năm 1993, chi nhánh Maytag ở Anh không thể tránh khỏi
tai họa khi đã khuyến mãi vé máy bay miễn phí cho những khách hàng mua ít nhất 150
đôla – và đã có đến 200.000 khách hàng nộp phiếu đăng ký cho những tấm vé máy bay
miễn phí này.
Pepsi-Cola đã phải đấu tranh với 800.000 người thắng giải ở Philippines khi công ty
đưa ra con số trúng giải sai lệch trong một cuộc thi. Sự việc trở nên nghiêm trọng đến
mức hãng này đã phải đối mặt với những cuộc biểu tình có bạo lực. Pepsi cuối cùng đã
giải quyết vấn đề này bằng cách chi trả 20 đôla cho từng người có con số trúng thưởng.
Bên cạnh đó, cũng phải đảm bảo rằng sẽ có số lượng người trúng giải hợp lý trong
chương trình. Chẳng hạn, chương trình khuyến mãi của hãng Coca-Cola vào năm 1992
tại Thế Vận Hội đã không có lấy một người trúng giải. Điều này sẽ khiến người tiêu
dùng đánh mất lòng tin vào cuộc thi và thờ ơ nếu như công ty tổ chức bất cứ cuộc thi
nào sau này.
6.
Thẻ giảm giá
Thẻ giảm giá (coupon) là một trong những công cụ khuyến mãi được sử dụng rộng rãi
nhất. Theo nhà cung cấp dịch vụ Marketing NCH Promotional Services, các công ty ở
9
Canada đã phát hành 2,32 tỷ thẻ giảm giá trong năm 2002. Trong số đó, 110 triệu thẻ
đã được dùng đến. Những coupon như vậy đem lại nhiều lợi ích khác nhau:
Giúp khởi động lại một nhãn hiệu đang xuống dốc.
Giúp gia tăng thị phần trong một thời gian ngắn.
Kích hoạt sự chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu của bạn.
Giúp bạn tiếp cận được với vô số khách hàng trong một thời gian ngắn.
Giảm thiểu sự mất lòng tin của khách hàng.
Information Resouces Inc đưa ra báo cáo rằng 25% (hoặc hơn) doanh thu của các nhãn

hiệu nổi tiếng như nước súc miệng Scope, thuốc aspirin Bayer, sốt ướp thịt nướng của
Kraft, ngũ cốc Kellogs và bột giặt Wisk đến từ coupon. Cho đến những năm cuối thập
kỷ 80, người ta đã tính được rằng 20,8% doanh thu của các mặt hàng thức ăn nhanh
đến từ các coupon giảm giá hoặc coupon đặc biệt.
Theo một báo cáo của Nielsen, 58% tổng số hộ gia đình ở Mỹ dùng đến thẻ giảm giá
vào năm 1971, 65% vào năm 1975 và 76% vào năm 1980. Số khách hàng sử dụng thẻ
giảm giá nhiều nhất rơi vào các gia đình thuộc tầng lớp trung lưu.
Mức độ thông dụng của thẻ giảm giá thay đổi tuỳ theo quốc gia. Tỷ lệ ở Canada trong
năm 2004 là khoảng 4%, trong khi con số đó là 56% ở Bỉ, 16% ở Ý và Tây Ban Nha,
và 7,5% ở Anh.
Bên cạnh những lợi ích nêu trên, Coupon (thẻ giảm giá) cũng tồn tại hai nhược điểm.
Thứ nhất, hơn 20% số coupon bị sử dụng vào các một cách gian lận và càng ngày càng
khiến cho các nhà kinh doanh phải đau đầu. Đồng thời, coupon vẫn thất bại trong việc
gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với một nhãn hiệu nào đó hoặc trong việc
tăng doanh số bán ra xét về tầm trung và lâu dài.
Từ cơ sở lí thuyết và ưu nhược điểm của các hình thức trên ta rút ra các
thuận lợi và khó khăn của các hình thức khuyến mãi trông các tiêu chí sau:
Thu hút khách hàng mới
Giữ chân khách hàng hiện tại
10

Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
So sánh việc thuận lợi và khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới của các
hình thức khuyến mãi.
THUẬN LỢI
Có thể trao tận tay cho khách

Hàng mẫu
KHÓ KHĂN
Chỉ được sử
hàng của đối thủ, khuyến khích họ dùng thử dụng khi tiềm năng thị
và so sánh với sản phẩm đang sử dụng.
trường có khả năng thành
Thể hiện được những ưa điểm công lớn.
của sản phẩm, và khuyến khích người tiêu
dùng mới sử dụng sản phẩm.
Khách
hàng
không hẳn tin tưởng
Khách hàng thường dùng hàng
mẫu do họ mua hơn là hàng mẫu được biếu
không
Xổ số
Sự quan tâm ngày càng tăng
Chỉ có một số

của người tiêu dùng đối với các hình thức đối tượng nhất định mới
trò chơi may rủi
Tạo độ lan tỏa hơn
quan tâm và tham dự cuộc
thi hay sổ xố.
Tăng thêm nhiều hình thức
Khách
hàng
khuyến mãi để có thể hấp dẫn người tiêu không trực tiếp cảm nhận
dùng
Quà tặng
sản phẩm.
Tạo được sự đáp ứng nhanh
Sản
phẩm
chóng của khách hàng khi quà tặng hiện ra tặng kèm có thể bị nghi ngờ
trước mắt
về chất lượng.
Hấp dẫn được mắt người mua

Quà tặng phải
Kích thích sự mua hàng không có giá trị hữu dụng và thu
chủ định trước
hút đối với đối tượng khách
Hấp dẫn người mua khi sản hàng muốn hướng đến vì
phẩm không có gì khác biệt so với sản phẩm thế đồi hỏi doanh nghiệp
11
cạnh tranh khác.
phải có sự nghiên cứu và có
Có thể lôi kéo những khách thể chi phí dành cho quà
hàng sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh tặng là cao trong nhiều
sang sử sụng nhãn hiệu của công ty và trở trường hợp.
thành người sử dụng thường xuyên.
Giảm giá
Kích thích mua hàng bởi
Tạo hình ảnh
Thưởng
người tiêu dùng sẽ có thể so sánh mức giá không tốt trong tâm trí

hàng
sản phẩm được khuyến mãi với sản phẩm những khách hàng mới nếu
Hoàn tiền
đang sử dụng (đối với những người tiêu giảm giá trong dài hạn.
dùng chưa có sự trung thành thương hiệu).
Khuyến khích việc mua hàng
bốc đồng, không có chủ định trước.
Phiếu mua
hàng
Có thể phát trên diện rộng và
Người
tiêu
phát trực tiếp cho những khách hàng mục dùng ngại tham dự khi có
tiêu đã định.
thể phải tốn chi phí bưu
Làm cho sản phẩm khác biệt điện, và tốn thời gian và
với những sản phẩm tương tự.
công sức

12
Biểu đồ thể hiện mức độ thu hút khách hàng mới của các hình thức khuyến mãi

So sánh việc thuận lợi và khó khăn trong việc giữ chân khách hàng của các
hình thức khuyến mãi.
THUẬN LỢI
Nhắc nhở khách hàng về
Hàng mẫu
KHÓ KHĂN
Hàng
mẫu
tính ưa việc của sản phẩm và khuyến phải thể hiện được tính
khích khách hàng nên tiếp tục mua năng ưu việt của sản phẩm.
sản phẩm.
Ngân
sách
phải đủ cao để quảng cáo
phối hợp với chương trình

khuyến mãi
Xổ số
Tạo lập được số lượng
Khách
hàng
khách hàng đến mua sắm tại các cửa dễ dàng thờ ơ và bỏ qua vì
hàng bán lẻ.
tính chất may rủi của
chương trình khuyến mãi
không thể hiện và đền đáp
13
được sự trung thành của
nhóm khách hàng lâu năm.
Làm tăng mức độ sử
Không được
Quà tặng
dụng sản phẩm
áp dụng hình thức này một

Quà tặng có thể là yếu tố cách thường xuyên vì nếu
chính dẫn đến quyết định mua
áp dụng thường xuyên thì
Xây dựng được sự trung người tiêu dùng sẽ bị lệ
thành nơi khách hàng hiện tại.
thuộc vào khuyến mãi.
Có thể khuyến khích
Giảm giá
người tiêu dùng mua số lượng lớn
Tăng sự ham muốn mua
Thưởng
hàng và sở hữu số lượng nhiều nơi sử dụng hình thức giảm giá
hàng
khách hàng thường xuyên.
Hoàn tiền
Không được
một cách thường xuyên vì
những lần khuyến mãi như
vậy sẽ làm cho người tiêu

dùng càng ý thức về giá và
càng ít trung thành với
nhãn hiệu.
Phiếu mua
hàng
Có thể khuyến khích lặp
Đối với phiếu
lại hành vi mua đối với sản phẩm đã mua hàng với mục đích
mua
mua lặp lại thì không có
Kích thích người tiêu nhiều giá trị đối với các
dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mặt hàng lâu bền và đắt
mua nhiều hơn một món hàng nào đó.
Giảm đi mức độ hấp dẫn
của các nhãn hiệu cạnh tranh.
tiền như ti vi, tủ lạnh, xe,..
Đòi hỏi giá trị
và phạm vi sử dụng phiếu
mua hàng rộng và đa dạng
để thu hút người dùng, đòi
14

hỏi việc có mạng lưới liên
kết sử dụng, chấp nhận
thanh toán rộng.
Biểu đồ thể hiện mức độ giữ khách hiện tại của các công cụ khuyến mãi.

Những thuận lợi và khó khăn của từng phương pháp trong việc xây dựng nhãn
hiệu
THUẬN LỢI
Hàng mẫu
–
KHÓ KHĂN
Nhắc nhở và khắc sâu –
Đòi hỏi chất lượng hàng
hình ảnh nhãn hiệu vào trong mẫu phải cao và thuyết phục
tâm trí người tiêu dùng.
–
được người dùng.
Tạo sự liên kết dễ dàng
giữa nhãn hiệu đã vốn quen

thuộc với dòng sản phẩm mới
của nhãn hiệu.
Xổ số
–
Tạo thêm sức sống cho –
hình ảnh nhãn hiệu.
Làm tăng tính nhận diện
thương hiệu nhưng không có tác
15
–
Liên kết trực tiếp với một động mạnh tới tình cảm của
sản phẩm hay một vị trí cụ thể, người tiêu dùng đối với nhãn
có thể nhắm vào một nhóm đối hiệu.
tượng khách hàng nhất định, đạt Đòi hỏi khâu tổ chức và
được vị trí trưng bày tốt tai các trao giải rõ ràng, minh bạch và
cửa hàng và nâng cao hình ảnh dễ hiểu, tránh sự cố không đáng
thương hiệu.
có dễ tổn thương tới hình ảnh đã
xây dựng bấy lâu trong tâm trí

Xem thêm: May Mắn Là Gì – Bạn Hiểu May Mắn Nghĩa Là Gì

khách hàng.
Quà tặng
–
Luôn
luôn
nhắc
nhở –
Chất lượng và tính hữu
người tiêu dùng về sản phẩm khi dụng của quà tặng ảnh hưởng
họ sử dụng quà tặng là vật chứa trực tiếp tới cảm tình và suy
hàng. (ví dụ: người tiêu dùng sử nghĩ về nhãn hàng đối với người
dụng hộp bánh Danisa để đựng tiêu dùng khi sử dụng. Vì thế
đồ).
đòi hỏi có sự đầu tư, lắng nghe
và trau chuốt ở cả sản phẩm
chính và quà tặng kèm để đem
lại hiệu quả cao nhất có thể.
Giảm giá
–

Thưởng hàng
đốivới khách hàng mới hay thân thể làm giảm giá trị hình ảnh
Hoàn tiền
Việc kích thích mua hàng –
Sử dụng thường xuyên có
thuộc đều góp phần làm tăng nhãn hiệu.
tính nhận diện thương hiệu trên
thị trường.
Phiếu
hàng
mua –
Tăng sự gần gũi, quen –
Giá trị và tính hữu dụng
thuộc của nhãn hàng đối với của phiếu mua hàng phải xứng
người tiêu dùng thông qua hình đáng và thể hiện được vị thế của
thức này.
nhãn hàng trên thị trường và
16

hình ảnh trong tâm trí người tiêu
dùng.
–
Giá trị và hình ảnh nhãn
hiệu được xây dựng chủ yếu
bằng chính bản thân chất lượng
sản phẩm vì thế việc dựa dẫm
quá nhiều vào các hình thức
khuyến mãi như thế này lâu dần
sẽ không còn thu hút, góp phần
làm giảm giá trị nhãn hiệu trên
thị trường và trong âm trí khách
hàng.
17
Biểu đồ thể hiện tác động của các hình thức khuyến mãi đối với việc xây dựng hình
ảnh nhãn hiệu
18
PHẦN THỰC HÀNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG GIÀY VIỆT NAM VÀ CÔNG TY
HOÀNG PHÚC INTERNATIONAL

1.1 Khái quát thị trường giày Việt Nam
Giày dép là phần không thể thiếu trong đời sống vì nó thoả mãn một trong những nhu
cầu thiết yếu của con người là là nhu cầu đi lại. Từ xa xưa con người đã biết dùng cỏ,
rơm và nhiều vật liệu tự nhiên khác để kết lại thành những đôi giày vừa để bảo vệ đôi
chân vừa để đi lại dễ dàng hơn.
Ngày nay giày dép không chỉ đơn thuần chỉ dùng để bảo vệ đôi chân mà nó còn thể
hiện cá tính riêng của bản thân mỗi người thông qua kiểu dáng, mầu sắc, chất liệu.
Trong bất kỳ thời điểm nào, hoàn cảnh nào thời gian nào con người cũng tìm cánh để
thể hiện phong cánh của mình thông qua quần áo, giày dép, kiểu tóc…Mùa đông giày
dép giúp giữ ấm đôi chân, mùa hè giày dép tạo cho đôi chân sự thông thoáng mát mẻ
và luôn luôn thể hiện phong cách thời tranh của mỗi người. Đặc biệt vào mùa hè là
mùa của những chuyến pinic, cắm trại do đặc điểm thời tiết rất thuận lợi cho điều này.
Chính vì vậy vai trò của giày dép càng trở nên quan trọng. Bên cạnh đó vào mùa hè đối
với các bạn trẻ năng động trang phục chủ đạo là quần lửng áo phông thì các bạn càng
có dịp khoe đôi chân xinh xắn cùng với những đôi dép, xăng đan màu sắc thể hiện
phong cách riêng của bản thân.
Từ những lý do trên có thể thấy rằng nhu cầu về sản phẩm giày dép là rất lớn, bởi lẽ
ngoài việc bảo vệ đôi chân, giày dép còn góp phần làm tăng vẻ đẹp cho mỗi người như
một sản phẩm thời trang chính hiệu. Với tỉ lệ dân số cao thì thị trường Việt Nam được
đánh giá là một thị trường tìềm năng.
Vì vậy thị trường giày dép Việt Nam cạnh tranh rất khốc liệt. Về các doanh nghiệp
trong nước có thể kể đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường như Biti’s,
Bitas, Thượng Đình, Vina giày, Barotex… Trong số này thương hiệu giày của Biti’s
19
được đánh giá hàng đầu, có uy tín lâu năm, rất được người tiêu dùng ưa chuộng và tin
dùng.
Sản phẩm của Biti’s rất đa dạng, phong phú, phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi từ các em

nhỏ đến các cụ già. Ngoài ra còn có một nhà cung cấp cũng rất có uy tín trên thị trường
là công ty giày Thượng Đình. Thượng Đình nổi tiếng với sản phẩm giày thể thao đặc
biệt là giày vải. Sản phẩm của Thượng Đình được các bạn trẻ rất ưa chuộng bởi kiểu
dáng năng động và trẻ trung. Có thể nói rằng thế mạnh của Thượng Đình là giày thể
thao.
Về các doanh nghiệp giày dép nước ngoài, có rất nhiều doanh nghiệp đã và đang xâm
nhập mạnh mẽ vào thị trường giày dép Việt Nam. Với các sản phẩm giày thể thao có
các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas,… Với sản phẩm giày công sở có một số
hãng của Italia, Hàn Quốc. Đặc biệt sản phẩm giày dép thời trang có nhiều nhất là
những doanh nghiệp của Trung Quốc và Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen
thuộc với nhiều doanh nghiệp giày dép của Việt Nam. Các công ty liên doanh giày da
Việt Nam – Đài Loan có mặt ở khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật của giày dép
Trung Quốc và Đài Loan là kiểu dáng, mẫu mã, hình thức đẹp, giá lại rất phải chăng và
phục vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp.
1.2 Tổng quan công ty Hoàng Phúc International
Địa chỉ chính công ty: Tầng 33, Tòa nhà Bitexco Financial 2 Hải Triều, P. Bến Nghé,
Q.1, Tp.HCM
Hoang
Phuc
International là
Doanh
nghiệp Việt Nam được công nhận là một
trong những Doanh nghiệp dẫn đầu thị
20

trường nội địa trong việc tìm kiếm nguồn cung và phân phối các sản phẩm đại chúng
chất lượng cao và các mặt hàng xa xỉ.
Hoang Phuc International được thành lập từ khát khao của người sáng lập, Ông Hoàng
Phúc. Là người yêu chuộng thời trang và sở hữu gu thẩm mỹ tuyệt vời, ông đã quyết
định mở ra Doanh nghiệp của riêng mình trong ngành công nghiệp thời trang. Phong
cách thời trang của mình là nguồn cảm hứng khiến ông lựa chọn các thương hiệu thời
trang quốc tế nổi tiếng để khởi nghiệp. Những thương hiệu này được chọn trên cơ sở
tiềm năng thị trường và thị hiếu thời trang của thị trường tiêu thụ Việt Nam. Đây được
xem là những lợi thế của Hoang Phuc International.
Mạng lưới cửa hàng trên toàn quốc cho thấy sức mạnh và độ nhạy thị trường của một
Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, xác lập vị thế của Công ty trên thị trường.
 Tầm nhìn
– Tạo lập xu hướng thời trang cho người tiêu dùng Việt Nam
– Làm phong phú thị trường thời trang Việt Nam
– Quảng bá các hoạt động truyền thông thời trang, bán hàng và phong cách thời
trang
 Sứ mệnh
Hoang Phuc International luôn giữ vững niềm tin mạnh mẽ đối với từng thương
hiệu mà công ty làm đại diện. Công ty luôn khát khao phát triển các giá trị thương
hiệu khác nhau đồng thời phát huy di sản của các thương hiệu đó qua việc truyền bá
trọn vẹn hình ảnh và triết lý thương hiệu một cách nhất quán và chính xác.
Công ty cam kết mang đến cho khách hàng giá trị tốt nhất từ các phong cách thời
trang quốc tế thông qua các thương hiệu được gắn mác thời trang quốc tế.
 Giá trị
– Cam kết mang đến cho khách hàng chất lượng sản phẩm tốt nhất với các dịch vụ
tốt nhất theo phong cách chuyên nghiệp nhất
21

– Nâng cao phong cách thời trang của thị trường lên ngang tầm với xu hướng thời
trang chuẩn thế giới với danh mục thương hiệu phù hợp với nhu cầu thời trang
trong nước.
– Để duy trì vị thế dẫn đầu ở Việt Nam, Hoàng Phúc sẽ tiến lên thông qua làm việc
chặt chẽ, với một đội ngũ nhân viên phát triển liên tục, đầy năng lực và khéo léo để
gầy dựng nên cơ sở hạ tầng giúp quy mô kinh doanh phát triển lên một tầm cao
mới.
 Mốc thời gian
• Năm 1994, Hoàng Phúc Quốc tế đã giới thiệu thành công nhãn hiệu giày dép
quốc tế đình đám của Anh – Dr. Martens. Thương hiệu Dr. Martens đang trở
thành một xu hướng ăn mặc dành cho những cá tính mạnh ở Việt Nam.
• Năm 2000, nhãn hàng thời trang REPLAY đến từ Ý đã được giới thiệu tại Việt
Nam. REPLAY mang đến một phong cách năng động và sang trọng, khẳng định
đẳng cấp của người sử dụng.
• Năm 2004, cùng với nghệ thuật Graffiti và tên tuổi của người sáng lập Marc
Ekco, nhãn hàng nổi tiếng EKCO UNLTD từ Châu Mỹ đã được giới thiệu với
một loạt những dòng sản phẩm năng động, sáng tạo dành cho nhiều lứa tuổi
khác nhau như: EKCO UNLTD, EKCO RED, MARC EKCO, ZOO YORK.
• Năm 2006, một nhãn hàng có biểu tượng đầy lãng mạn- là thương hiệu từng một
thời gắn bó với đội bóng Italia, đã làm ngất ngây biết bao người với những bộ
trang phục được thiết kế đặc biệt. Đó chính là KAPPA đến từ đất nước ITALIA,
dựa trên nền tảng thiết kế trang phục năng động, KAPPA ITALIA đã tạo ra
nhiều dòng sản phẩm dành cho phong cách hằng ngày của những người trẻ và cá
tính phục vụ cho những khách hàng yêu mến thương hiệu KAPPA với biểu
tượng độc nhất này.
• Năm 2009, nhãn hàng có nhiều phân khúc dành cho tất cả các thành viên trong
gia đình: trẻ nhỏ, tuổi teen, thanh niên, người trung niên và người già- một nhãn
22

hiệu giày dép nổi tiếng đến từ Mỹ đã chính thức được giới thiệu đến thị trường
Việt Nam với một loạt sản phẩm tốt cho sức khỏe và nhanh chóng nhận được sự
yêu mến và lòng tin của các khách hàng ở các lứa tuổi khác nhau từ trẻ em,
thanh niên cho đến người già.
• Năm 2011, nhãn hàng giày dép nổi tiếng có tên SUPERGA đến từ đất nước
ITALIA đã chính thức được giới thiệu tại Việt Nam.
• Từ tháng 10 năm 2011, BENETTON đã được giới thiệu đến người tiêu dùng
Việt Nam thông qua Hoang Phuc International. Đây là thương hiệu hướng đến
phong cách trẻ trung trong tương lai. Câu chuyện của hãng được dựng lên dựa
trên sự sáng tạo và sự nhìn thấy những điều mà các thương hiệu khác không
thấy được. Luôn là các góc cắt- với các sắc màu, những cải tiến về hệ thống cửa
hàng giới thiệu và bán sản phẩm, với mạng lưới thương mại và sản xuất độc
nhất và truyền thông trên toàn thế giới, tạo ra cả một hiện tượng và một cuộc
tranh luận văn hóa, BENETTON đã có tính toàn cầu trước cả quá trình toàn cầu
hóa, theo cách của riêng mình.
• Kể từ năm 2012, Sisley được chính thức giới thiệu tại Việt Nam. Lại một thương
hiệu ITALIA khác tiếp tục đem đến một cuộc cách mạng trong cách thức ăn mặc
so với các tiêu chuẩn của thời đại, hoàn hảo với những xu hướng tiên phong ở
hiện
tại
và
đặc
biệt

hướng
đến
giới
trẻ.
Là nhà phân phối nhiều thương hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng, Hoàng Phúc đã
mở một chuỗi các cửa hàng đa thương hiệu nơi khách hàng có thể ghé mua sắm
và lựa chọn các trang bị tốt nhất và phù hợp nhất từ các thương hiệu: DR
MARTENS, REPLAY, ECKO, KAPPA, SKECHERS, SUPERGA, UNITED
COLOR OF BENETTON, SISLEY, CLARKS.
Từ ý tưởng được giới thiệu lần đầu tiên ở thủ đô Hà Nội, Hoàng Phúc đã mở ra
cửa hàng giày dép đa chủng loại với 6 thương hiệu: DR. MARTENS, REPLAY,
ECKO, KAPPA, SKECHERS, SUPERGA, CLARKS ở Vincom Royal City. Tại
23
đây, bạn có thể tìm thấy tất cả các loại giày, giày ống, dép lê, giày da… từ các
thương hiệu đình đám nhất với chất lượng cao nhất.
•
Vào giữa năm 2014, công ty Hoàng Phúc đã chính thức trở thành nhà phân
phối độc quyền nhãn hàng thời trang giày nổi tiếng đến từ Anh quốc với gần
200 năm lịch sử. Đó là Clarks, một thương hiệu thời trang cao cấp với những
sản phẩm chất lượng, cực kỳ bền và thoả mái được ưa chuộng tại rất nhiều quốc
gia trên thế giới. Clarks đã góp phần vào “bộ sưu tập những thương hiệu giày
nổi tiếng” của Hoàng Phúc, tạo thêm ưu thế cho Hoàng Phúc trên thị trường Việt
Nam

1.3 Tổng quan Kappa
 Lịch sử công ty
Công ty Kappa là một công ty cổ phần được thành lập năm 1967 ở thành phố Turino
của Italy. Nó thuộc tập đoàn Maglificio Calzificio Turinese và tập đoàn này được thành
lập ở thành phố Turino năm 1916.
Trong lĩnh vực kinh doanh này, Kappa không phải người đi tiên phong, thậm chí còn
có thể nói là đã chậm chân so với các đối thủ kì cựu khác như Adidas hay Puma …
Có thể nói, Adidas và Puma từ lâu đã thống trị thế giới thương hiệu thể thao, nên
Kappa muốn tránh cảnh “trâu chậm uống nước đục” chỉ có một cách phải tự phát
đường mở lối chinh phục thị trường.
Có nghĩa, Kappa phải tìm ra và làm những gì mà các thương hiệu khác không làm hoặc
chưa làm. Và Kappa đã tìm thấy.
Đó là kết hợp thể thao với thời trang, hay nói đúng hơn kết hợp giữa thời trang hóa thể
thao với thể thao hóa thời trang. Định hướng kinh doanh và bí quyết thành công quyết
định nhất của thương hiệu này đều ở đó.
24
Kappa là một trong những thương hiệu đầu tiên gắn với không chỉ cá nhân vận động
viên, mà còn với cả câu lạc bộ và đội tuyển quốc gia.
Trong thập kỷ 70, Kappa tài trợ chính cho nhiều câu lạc bộ bóng đá hàng đầu châu Âu.
Thành tích thi đấu thể thao vang dội của họ làm bệ phóng cho uy tín của Kappa.
Năm 1984, với việc là nhà tài trợ chính cho đội tuyển Olympic của Mỹ ở Thế vận hội
mùa hè Los Angeles (Mỹ), Kappa bắt đầu nổi danh trên thế giới. Từ đó, Kappa tài trợ
cho nhiều đội tuyển thể thao của nhiều quốc gia trên thế giới.
 Ý nghĩa biểu tượng logo OMINI
Đặt tên riêng là Omini, có nghĩa là bóng của một đôi nam nữ ngồi tựa lưng vào nhau.
Năm 1969, trong một lần chụp ảnh quảng cáo cho đồ bơi, cặp đôi nam nữ mệt mỏi ngồi

tựa lưng vào nhau nghỉ ở ngay bên bể bơi và nhiếp ảnh gia chụp được tư thế đó. Hình
ảnh này được chọn ngay làm logo cho thương hiệu Kappa.
Nó biểu tượng cho sự bình đẳng giữa nam và nữ, công bằng với nhau và tôn trọng lẫn
nhau.
Nó tượng trưng cho sự tương trợ lẫn nhau giữa người đàn ông và người đàn bà trong
cuộc sống thường nhật, trong công danh sự nghiệp và trong thể thao.
Nó là hình ảnh về sự hài hòa trong thế giới loài người. Nó tạo ấn tượng về sự hoàn hảo
của một thể thống nhất.
Chính vì thế, nó được coi là logo thương hiệu tuyệt hảo nhất trong thế giới thương
hiệu.
1.4 Tình hình của Kappa tại thị trường Việt Nam và đặc điểm sản phẩm của
Kappa
Kappa đã là nhãn hiệu toàn cầu với các chương trình tài trợ khổng lồ cho các câu lạc
bộ, các giải thi đấu danh tiếng trên toàn thế giới như bóng đá, bóng bầu dục, bóng rổ,
đua xe, chèo thuyền,… Riêng tại Việt Nam, đội tuyển bóng đá T&T Hà Nội là câu lạc
bộ bóng đá đầu tiên được Kappa tài trợ trang phục. Kappa đã góp phần biến những giấc
25

Tài liệu liên quan

Phân tích chiến lược thương mại điện tử của Megabuy.vn.pdf 39 1 38

Xây dựng chiến lược kinh doanh giai đoạn 2007-2015 của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tổng hợp II hoạch định chiến lược theo quá trình.pdf 104 865 7

Phân tích swot và những giải pháp chiến lược,đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty cà phê 49 51 1 8

Phân tích tình hình họat động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Huyền Anh 26 880 1

Luận văn: Phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh giai đoạn 2011 -2015 của công ty quảng cáo Đất Phương Nam docx 33 426 0

Luận văn:“Phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh giai đoạn 2011 -2015 của công ty quảng cáo Đất Phương Nam pptx 32 401 0

nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của công ty cổ phần xuất nhập khẩu vĩnh long 86 831 0

Phân tích chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của công ty Agerxport Hà Nội giai đoạn 2000 2015 70 323 1

Phân tích đánh giá chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vật liệu xây dựng 81 557 0

phân tích chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone của công ty nokia 33 719 0

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Xem thêm: Cutting Edge Là Gì – Nghĩa Của Từ Cutting

(667.5 KB – 49 trang) – PHÂN TÍCH CHIẾN lược KHUYẾN mãi GIÀY THỂ THAO KAPPA của CÔNG TY HOÀNG PHÚC

Chuyên mục: BĐS